2026-10-11

995

一脚刹车，把新能源打回现实 封面 I 豆包AI 作者 I 李东阳 报道 I 李东阳朋友圈 以前买保时捷， 活脱脱就是一个大型验资现场。 车漆要加钱，轮毂要加钱，一辆车选配下来，多出来的钱，没准够普通家庭再买一辆代步车。 但风水轮流转，如今这个曾经躺着赚钱的豪车品牌，也开始勒紧裤腰带过日子了。 10月7日，保时捷发布面向2035年的新战略，其中最扎眼的一项，就是计划削减约9000个工作岗位。 图源 ：微博@新浪新闻 不是一夜之间裁掉9000人，而是未来数年通过自然减员、提前退休、自愿离职等方式逐步推进的人员调整。 除此之外，保时捷还准备在中期削减40%的管理岗位，压缩研发、生产和销售成本，减少车型版本。 一个以造跑车闻名的品牌，如今最迫切的任务，竟然是给自己减重。 保时捷为什么突然这么狠？ 看看最新成绩单，10月9日，保时捷公布前三季度交付数据，全球销量178532辆，同比下降16%。其中，中国市场交付21493辆，同比暴跌33%。 而在2021年，保时捷全年在中国卖出近9.6万辆车，中国一度是它最大的单一市场。 当年中国消费者有多喜欢保时捷，如今保时捷就有多怀念中国消费者。 颇为魔幻的是，就在保时捷为销量发愁的时候，青岛那位女销冠牟倩文却在不断刷新个人纪录。2025年一个人卖出192辆保时捷，今年9月还曾表示自己暂居品牌全球个人销量第一。一边是销冠忙着创造销售神话，一边是保时捷在中国市场节节败退。看来，销售再会卖车，也架不住越来越多的消费者开始移情别恋。 图源 ：青岛保时捷女销冠 销量下滑还不是最难受的。2025年，保时捷营业利润从56.37亿欧元跌到4.13亿欧元，降幅高达92.7%，利润率只剩1.1%。 图源 ：微博@中新经纬 当然，这里面有约39亿欧元的特殊费用，包括调整产品战略、电池业务以及美国关税等成本，不能简单理解成保时捷卖车只赚这么一点钱。 但从动辄两位数的利润率跌到1.1%，已经足够让这家德国豪车巨头坐不住了。 有意思的是，如果仔细看看保时捷的销量数据，会发现一个相当反常的现象。 今年前三季度，保时捷全球销量整体下跌16%，但最经典的911，销量竟然逆势上涨12%，达到42217辆。 反倒是Macan下滑21%，Panamera下滑35%，Taycan下滑31%。这些车型各自受到产品换代、停产和市场需求变化等因素影响，不能一概归咎于竞争力不足。 很多人可能不知道，保时捷过去二十多年的财富密码，其实不是911，而是SUV。 2002年，保时捷推出Cayenne。后来又有了Macan。 当年不少车迷还嘲笑，一个造跑车的品牌，怎么也开始做起了大块头SUV？ 结果保时捷用销量证明，车迷可以坚持信仰，公司还是得研究赚钱。 过去911代表着速度、操控和驾驶乐趣，但不是所有人都需要一辆跑车。 Cayenne和Macan刚好解决了这个问题。 你买的是一辆可以通勤、接娃、跑高速的SUV，但花出去的钱里，还包含着一部分911积累了几十年的品牌光环。 说得直白一点，保时捷把少数人的跑车梦想，做成了一门面向更多富裕消费者的生意。 这套模式曾经非常成功。既扩大了销量，又没有轻易丢掉豪华品牌的身价，尤其在中国，保时捷一度成了很多人财富升级的标志。 奔驰宝马已经不够刺激了？那就换辆保时捷。 但问题恰恰出在这里，当一个品牌越来越依赖把跑车光环卖给普通豪华SUV消费者时，它就必须同时面对两套完全不同的竞争规则。 图源 ：微博@中国蓝新闻 跑车可以讲历史、机械、稀缺性，消费者也愿意为独特的驾驶体验买单；但买SUV的人会算空间、配置、舒适性，还会比较智能化、使用成本和全家人的乘坐体验。 而过去几年，中国新能源车企恰恰在这些地方卷得最狠。 问界、理想、蔚来，以及不断冲击高端市场的中国品牌，都在重新定义一辆几十万元的家用豪华车应该提供什么。 以前保时捷的车标，足以让不少消费者忽略配置表上的差距。 现在消费者开始反问：同样花七八十万元，为什么不能有更好的智能座舱、更丰富的舒适配置？ 而且这几年，豪华消费本身也在发生变化。 现在很多消费者并非完全买不起，而是开始重新考虑，究竟有没有必要花这么多钱，去买别人一眼就能认出来的身份。 当这种需求发生变化，最难卖的，反而可能就是那部分说不清楚的品牌溢价。 保时捷显然也意识到了。所以这次调整，它并没有选择全面降价换销量，反而准备朝着另一个方向走。 根据最新战略，保时捷计划在中期将顶级车型的平均售价提高约20%，扩大高端产品和个性化定制业务，还希望把专属定制项目的销售收入提升到目前的六倍。 与此同时，保时捷准备把维持盈亏平衡所需的年销量降到20万辆以下。 说白了，保时捷开始研究怎样让自己更像法拉利。 图源 ： 小红书网友@Sunny 少卖一点，卖贵一点，让真正愿意为性能和稀缺性付费的消费者，承担更多收入。 听起来挺合理