2026-09-16

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服饰行业再洗牌，原创设计的时代来了。 文丨管艺雯 经历闭店、库存和利润压力的漫长调整，中国服饰行业最近两年重新长出了活力。走进一线城市的购物中心，最直观的变化是，服装店正在更换名字。 一些曾经占据核心铺位的快时尚和都市女装品牌不断闭店。与此同时，一批在淘宝经营了十几年，甚至只创立四五年的品牌，批量进入南京德基、上海芮欧、杭州万象城等头部商圈，开始与国际品牌抢夺中国女装的定义权。 比如 2011 年就已在淘宝开店的服饰品牌开间，依靠设计脱颖而出，去年 10 月在上海南京西路开出线下首店，隔壁是 Prada 荣宅。 另一家淘宝女装品牌 AmandaX，在上海商城开了第一家线下门店，该店此前的租户是法国奢侈鞋履品牌 Christian Louboutin。与 AmandaX 隔街相望的恒隆广场里，另一家从淘宝生长起来的女装品牌 CHICJOC 也开出了门店。 类似的故事，正在中国各地的顶级商圈上演。戎美、MARIUS、Oneup、FIRSTFLOOR……这些从淘宝生长起来的品牌，没有消失在服饰行业的洗牌中，它们依靠原创设计走进线下，逐渐改写外界对中国女装 “低价走量、模仿大牌” 的旧印象。 但这不是一个说来轻松的童话故事。过去几年，摆在所有中国服饰品牌面前的，是一系列危及生存的难题：服饰业已进入存量竞争，退货率高、运营成本高、流量获取难，在这样一个巨大不确定的市场，依然坚持品牌调性活下去，并不容易。 中国连锁经营协会的一组购物中心样本显示，2022 年至 2024 年，三个代表性时尚品牌合计新开 28 家门店、关闭 65 家。十多年前，密集开店和高频上新能带来品牌心智；今天，同样的门店网络可能成为租金、库存和组织成本的重担。 消费者记住了快时尚，却很难说清每家品牌代表怎样的生活。 这给了这批从淘宝生长起来，更窄、更鲜明的原创设计品牌更多机会。它们服务的人群有限，却能让顾客准确说出自己为什么购买。风格和面料形成记忆，记忆带来搜索和复购，也让一件衣服有机会越过 500 元、1000 元，进入更高的价格带。 鞋履品牌 PANE 成立三年，天猫成交破亿元；包袋品牌山下有松的品牌搜索热度达到 70，接近国际奢侈箱包样本的 73；男装品牌 GFinnerthought 年成交约 5 亿 - 6 亿元，复购率达到 60% - 70%。 大众女装品牌美洋 2025 年 GMV 超过 60 亿元，开出 55 家线下门店；高端女装品牌 CHIC JOC 年销售额接近 20 亿元，都市女装品牌开间年成交超过 20 亿元，极简女装品牌 UNICA 年成交突破 10 亿元 —— 她们都从淘宝走进了线下的高端商场，CHIC JOC 还把店开到了洛杉矶和巴黎。 外界看到的，是这些品牌从淘宝走进高端商场，品牌词的搜索不断增长，年成交额纷纷迈过十亿元。聚光灯背后，它们经历了小单快反、版型调整和库存管理，也熬过了一轮又一轮流量逻辑的更迭。 这轮服饰行业的活力，生长在一次残酷的洗牌里。 卖出一件衣服，距离挣钱还有很远 一家女装品牌主理人说，她们 2025 年全渠道 GMV 数十亿，但最终到账的金额大约只有成交额的三至四成。 这几乎是整个服饰业的最大难题。大家讨论最热切的是女装极高的退换货比例 —— 不停地发货，不停地收到退货，重新修整衣服后再上架，继续发货，最后依然剩下一堆库存，卖得越多、亏得越多，一个恶性循环形成。 时尚的潮流转瞬即逝，一周多可能就错失了窗口。最快的快时尚 Zara、Shein 从设计一个款到把衣服做出来也就一两周而已。一件衣服寄过来两天，试穿两天，遇到退换货，再寄回又等一天，等回到总部仓库已经一周，要清洗、熨烫、重新包装再上架，又过去了好几天。 这个过程对服装业最要命的是，货在飘，一直在路上，没有在可售状态。时间对服饰品牌特别重要，飘着的货是他们普遍的痛点。 谈到如何降低退货率，一位电商平台人士坦言：“我们其实也没有什么很好的办法。” 这几年，电商平台将促销活动的跨店满减改成官方立减，减少为凑单而下的订单；商家的预售资格和时长也开始结合履约记录和真实生产周期。这些调整能修补局部摩擦，但消费习惯、平台竞争和普遍的仿款、恶性竞价问题仍然存在。 直播电商里，主播竭力吆喝着几块钱一件的 T 恤。这既是中国作为世界工厂、电商和物流基础设施高度成熟的效率奇迹，也是中国服装行业的一曲悲歌。 两三年前，服装行业正陷入一条越转越快的恶性循环：平台和直播间对低价的追逐，迫使商家参加一轮又一轮大促；原创款刚跑出销量，抄版便以更低价格跟进，品牌收回设计成本的时间被压缩；运费险、极速退款和先用后付又让消费者习惯了多买多退，成交额看起来很高，最终确收和利润却很薄。 循环转到最后，设计师品牌减少，许多忙碌的商家依然走到了生存边缘。 居高不下的退货率还开始反向塑造设计。一条宽松裤子